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经销商还是“韭菜”?一年换掉上千家经销店,店面“装修费”贡献大额收入,解读欧派家居另类“财富密码”

华夏时报2021-11-14新闻17
截图自欧派家居官网本报(chinatimes.net.cn)记者于丽丽李未来北京报道近期,《2021胡润百富榜》发布,欧派家居董事长姚良松以595亿元蝉联定制家居行业第一。同去年相比,姚良松财富增

截图自欧派家居官网

本报(chinatimes.net.cn)记者于丽丽 李未来 北京报道

近期,《2021胡润百富榜》发布,欧派家居董事长姚良松以595亿元蝉联定制家居行业第一。同去年相比,姚良松财富增长160亿元,涨幅约37%。近年来,欧派家居的营业收入蒸蒸日上,而其背后正是7000余家门店的支撑。

《华夏时报》注意到,欧派家居的门店以经销店为主,2019年及2020年,欧派家居的门店新增及关闭变动较大,记者据财报数据统计,这两年的关店率分别约为13.25%和18.93%。欧派原经销商向记者透露,数量不菲的经销店换店带来的巨额装修费等收入,是欧派家居业绩腾飞的“财富密码”之一。

但大规模非直营的经销模式下,欧派家居因售后服务等问题频遭投诉,无法直接掌控的销售流程,也成为伤害品牌的“双刃剑”。

一年上千家经销店换店

2017年,欧派家居集团股份有限公司(证券代码603833 下称“欧派家居”)在上海证券交易所正式挂牌上市,成功登陆A股主板。上市后,欧派家居的营业收入逐年上升,从2017年的97亿攀升至2020年的147亿。

今年第三季度财报显示,欧派家居前三季度的营收合计约144亿,同比增长约47.99%。

欧派家居绚烂业绩的背后,正因其经销店的有力支撑。今年上半年,欧派家居各销售渠道营业收入总计81.22亿,其中,经销店营业收入为62.25亿,约占比76.64%。此外,大宗业务为15.88亿,而直营店和其他分别为1.96亿和1.13亿。

截自欧派家居2021年半年报

不过,《华夏时报》记者注意到,经销店在实现业绩增长的同时,也承担着不小的压力,其关闭率较高。

欧派家居的门店,包括直营店和经销店。《华夏时报》记者据欧派家居2019年报统计,2018年末各类型门店总计6738家,其中,公司直营店30家,经销店6708家。

自2018年末至2019年末,欧派家居新开1250家店,其中7家为公司直营店,其余1243家均为经销店。而关闭的店亦不少,关闭约893店,关闭的门店中,除4家公司直营店外,其余均为经销店。

截自欧派家居2019年年报数据

记者据欧派家居2019年年报统计,2019年末欧派家居实体门店数量7095家。其中,7062家为经销门店,仅33家为公司直营店。据此推算,2018年末的6738家店中,在之后的一年内关闭了893家,实体店关闭率约13.25%。

然而,2019末至2020年末,这一年中,欧派家居则进行了更大力度的“换血”。《华夏时报》记者据2020年报统计,其实体门店数量从7095家扩增至7154家(含公司直营店42家)。虽然实体店总数量变动不大,实质开店和关店的“振幅”较大。

截自欧派家居2020年年报

2019末至2020年末,欧派家居新开1404家新的实体门店,其中,除11家公司直营店外,其余均为经销店。同时,这一年关闭的店有1345家,除2家公司直营店外,其余1343家均为经销店。2019年末实体店数量7095,此后的2020年内关闭了1345家,关闭率约为18.96%。

让经销商“压货”冲业绩?

据欧派家居官网介绍,欧派每年10亿级广告投放,形象广告更是席卷全国多个机场、景点城市和高铁站等。“有家有爱有欧派”这一广告词令欧派家居家喻户晓,并已成为许多人心中的名牌和大牌。

不过,伴随着欧派家居大刀阔斧的对经销店“换血”,其业绩突飞猛进的同时,负效应也随之衍生。近年来,欧派家居经销商“跑路”“倒闭”等新闻频现。

日前,《华夏时报》记者采访了“关店”的欧派家居原经销商唐杰(化名)。唐杰对记者表示,欧派家居的区域经理为提升业绩会“坐在店里不走”,让经销商“压货”,譬如压油烟机、净水器或其他的百货商品等。

唐杰解释,所谓“压电器”,即经销商自己购买商品,以这种方式将销售业绩的数据冲上去,这种现象在全国范围内十分普遍。虽然公司开会时提出不让“压货”,其实公司是“睁一只眼闭一只眼”。

经销商通过“压货”的方式来提升业绩并非长久之计,后期如何发展?唐杰告诉记者:这是一个核心的问题。

唐杰称,“我们识破(压货)这个‘把戏’之后,他们就把这些老代理商一脚踢掉,再找新的代理商,新的代理商重新装店,一下子几十万的业绩(装修费用)就又充上去了,然后不断地割韭菜,不断地重复。他们不断地淘汰旧的代理商,新的代理商一装修店就有七八十万的业绩。”

唐杰提出,以一个小县城为例,一年也就百万左右的销售业绩,而新经销店开业重新装修一下子就几十万的业绩,业绩就像“坐直升机” 一样,有些大的商场装修费用则更高,几百万的也有。唐杰称,只要打到欧派家居账上的每一分钱,都算是区域经理的业绩,所以欧派家居不断地淘汰旧代理商,招聘新代理商。

《华夏时报》记者注意到,目前欧派家居官网显示,正在招商的有欧派橱柜、欧铂丽大家居、衣柜、星之家等10个项目品类。以欧派橱柜为例,根据其官网显示的加盟基本条件,目前加盟分为11个级别,最高级别A1级,要求欧派橱柜店面数量不少于10家,经营总面积不少于2200平,最低级别的C3、C4级经销店面积不少于150平。

以B1级地级市、区、县加盟级别和B2级省会及地级市为例,其分别位于加盟11个等级中的第6级和第7级,要求经营总面积不少于800平和550平。按照每平米3000元的装修费计算,新开店的装修成本等费用分别为240万和165万。

据此推算,欧派家居2019末至2020年末新开1404家新的实体门店,其中经销店1393家。假设新开的店均为B1级地级市、区、县加盟级别和B2级省会及地级市,那么开新店的收入或在二三十亿元左右。保守预估的话,欧派每年关店再新开店,最起码也能增加十几亿收入。

唐杰介绍,公司要求经销店每三年装修一次,装修费用每平3000元左右,这对经销商而言是巨额支出。而欧派公司同时要求装修材料必须从其指定的供应商处采购,而该供应商产品的价格远高于市场价。

此外,唐杰对记者透露,欧派家居的部分销售数据存在水分,经销商会为欧派家居“刷假数据”。譬如,双十一期间,不少经销商通过号召亲朋好友先交纳少量的“押金”订下货物,待双十一过后再退掉。通过这种方式提升双十一期间的所谓“销售业绩”。

《华夏时报》记者了解到,部分欧派家居的原经销商还组织了一个“受害者群”。目前,某短视频平台也有欧派家居的原经销商在持续“曝光”,其称:做欧派橱柜5年巨亏600万,期间曾装修、换样、压电器、压礼品等,疫情期间也被强制装修和换样,不装修就得被迫转让。尽管业绩(某省)地级市第一也被“干掉了”。

全面“经销”模式下,难以把控的品牌口碑

7000余家门店,大刀阔斧的“换血”。欧派和原经销商之间的是与非,还伴随着消费者频繁的投诉。

根据黑猫投诉平台显示,截止记者发稿前,欧派家居的投诉量约有723个,近一个月内约有28个。以最近的11月份的投诉为例,11月4日,一位投诉者留言称:在铁西(商场)红星美凯龙店购买欧派家居卫浴,退货后未退款。联系欧派家居售后被告知经销商跑了,联系不到,让消费者自己报案处理。

《华夏时报》记者翻阅黑猫投诉平台注意到,投诉的矛盾焦点包含售后服务、产品质量、甲醛超标、退款困难等多个方面。

北京市朝阳区的贾先生近日对《华夏时报》记者讲述了其购买欧派家居的“特殊经历”。几个月前,贾先生花3万多元购买了欧派家居定制的柜子,但最终厨房的柜子做出来的尺寸严重不符,以至于无法安装到位,最终不得不截掉部分。

贾先生称,欧派方面的工作人员现场用锯子切割,但切割后的柜子呈现锯齿毛边,因其在厨房的特殊位置,有水时就会产生返潮。贾先生认为,购买柜子是按照尺寸和用材计费的,既然截掉部分,也应减去相应费用。而此时,贾先生发现当初签署的合同并无费用明细,因此理赔也失去了“依据”。

贾先生告诉记者,整个解决过程十分“折腾”,经销商缺乏诚意且不诚信。为讨一个公道,不得不打了12345,又辗转找了工商局等。多次交涉后,最终欧派方面赔偿给贾先生一两千元。贾先生说,“后面已经不是钱的事儿了,只是为了一个公道。”

《华夏时报》记者致电欧派家居的购买客服电话,其工作人员对记者表示,欧派家居的售后服务主要由当地经销商负责。

7000余家门店,一年内换店1000多家,未来几年欧派家居还会延续此战略吗?《华夏时报》记者就前述相关问题曾致电欧派家居并发送了采访提纲,但至截稿前未收到回复。

责任编辑:张蓓 主编:张豫宁